你是否覺(jué)得目前做餐飲越來(lái)越難做了？不少餐飲企業(yè)因?yàn)槎ㄎ徊磺逦⒆饨鸷腿斯こ杀静粩喔咂?、營(yíng)銷(xiāo)思維僵化等原因，不少餐飲利潤(rùn)不斷下降，甚至紛紛面臨倒閉危機(jī)。那么，有沒(méi)有做的好的企業(yè)呢？真功夫每年以30%的利潤(rùn)保持高速增長(zhǎng)，黃太吉煎餅短短五年店面擴(kuò)大到全國(guó)50家，并且擁有20億的風(fēng)投入資。那么為什么形成幾家歡樂(lè)幾家愁的局面。原因只有一個(gè)，那就是經(jīng)營(yíng)思維的問(wèn)題。李克強(qiáng)總理在兩會(huì)時(shí)提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的行動(dòng)計(jì)劃，任何企業(yè)都必須插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀才能飛得高飛得遠(yuǎn)。餐飲也不例外，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”的新時(shí)代下，結(jié)合餐飲，探索出新的模式，如何重新品牌定位、如何開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，如何做微信服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，這些都是新時(shí)代下你應(yīng)該學(xué)習(xí)的知識(shí)，相信學(xué)習(xí)完這些知識(shí)和方法，并應(yīng)用到實(shí)踐，你的餐飲企業(yè)將會(huì)有一種破繭成雛的感覺(jué)。這就是我們開(kāi)設(shè)這門(mén)課的目的。

1、幫助餐飲企業(yè)進(jìn)行重新定位，重塑品牌競(jìng)爭(zhēng)力，提高品牌的市場(chǎng)價(jià)值；

2、掌握餐飲業(yè)基本商圈營(yíng)銷(xiāo)方法和促銷(xiāo)手段；

3、通過(guò)學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，如何做好線(xiàn)下的產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)策劃；

4、通過(guò)微信、微博創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)手段，做好O2O營(yíng)銷(xiāo)；

5、學(xué)會(huì)餐廳廣告營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)策略；

6、幫助企業(yè)進(jìn)行餐飲銷(xiāo)售人員隊(duì)伍建設(shè)，提高整體戰(zhàn)斗力。

 

第一天：餐飲連鎖企業(yè)的品牌重塑及傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略

引言：餐飲泉州火鍋店緣何紛紛倒閉？

第一部分：如何構(gòu)建餐飲品牌的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的三大基本戰(zhàn)略

（一）低成本戰(zhàn)略

（二）差異化戰(zhàn)略（品牌營(yíng)銷(xiāo)）

（三）聚焦戰(zhàn)略（商圈營(yíng)銷(xiāo)）

思考：你的餐飲企業(yè)選擇哪一種戰(zhàn)略？

二、如何做好餐飲企業(yè)的品牌營(yíng)銷(xiāo)

（一）品牌的本質(zhì)是一種定位

1、什么是定位？定位就是占領(lǐng)客戶(hù)的心智資源

實(shí)際案例分析：（例：小肥羊（火鍋）的定位策略）

實(shí)際案例分析：（例：真功夫（中式快餐）的定位策略）

實(shí)際案例分析：（例：麥當(dāng)勞（西式快餐）的定位策略）

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖（文化餐廳）的定位策略）

實(shí)際案例分析：（例：水手碼頭（主題餐廳）的定位策略）

2、定位要考慮哪些參數(shù)？

（1）客戶(hù)群定位

（2）菜品定位

（3）內(nèi)部文化定位

（二）如何做好定位：高度和角度

1、究竟什么是品牌？

（1）品牌是一種選擇的指引

（2）做品牌首先要轉(zhuǎn)變觀念

（3）做品牌不是投機(jī)，而是價(jià)值的長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)

2、高度：如何構(gòu)建品牌的第一性

（1）第一步：搶占制高點(diǎn)

（2）第二步：尋找支撐點(diǎn)

（例：小草經(jīng)濟(jì)和大樹(shù)經(jīng)濟(jì)）

（例：毛澤東的戰(zhàn)略高度及營(yíng)銷(xiāo)手段）

實(shí)際案例分析：（例：東阿阿膠）

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖中餐廳）

2 思考與討論：如何構(gòu)建連鎖餐飲品牌的第一性？

3、角度：如何構(gòu)建品牌的唯一性

（1）第一步，找到定位

（2）第二步，文字化表述

（3）第三步，視覺(jué)化傳播

（4）第四步，設(shè)計(jì)產(chǎn)品線(xiàn)

（5）第五步，找銷(xiāo)售渠道

實(shí)際案例分析：（例：孔府宴）

實(shí)際案例分析：（例：雕爺牛腩）

2 思考與討論：如何構(gòu)建連鎖餐飲品牌的唯一性？

三、商圈營(yíng)銷(xiāo)具體實(shí)施策略

（一）商圈的基本理念

1、何為商圈？

2、商圈的類(lèi)型

3、商圈的重要性

（二）商圈選址的要點(diǎn)

1、如何選餐飲店的商業(yè)圈

（1）考慮該地區(qū)的人口變數(shù)與收入變數(shù)

（2）了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情和生活模式的契合性

（3）綜合情報(bào)及資料制作的方法

（4）擬定所要經(jīng)營(yíng)餐飲的業(yè)種與業(yè)態(tài)

（5）對(duì)本地區(qū)未來(lái)發(fā)展性的預(yù)測(cè)及了解

（6）對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的考察

2、限制餐飲店商圈的因素

（1）地點(diǎn)

（2）交通

（3）人口

3、選取餐飲店商圈應(yīng)注意的要素

（1）該地的人流量

（2）了解當(dāng)?shù)仫L(fēng)土民情和生活模式的契合性

（3）綜合情報(bào)及資料制作的方法

（4）擬定所要經(jīng)營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)與略勢(shì)

（5）對(duì)未來(lái)發(fā)展性的預(yù)測(cè)

（6）對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的考察

4、餐飲店商圈資源分析

（1）商圈現(xiàn)況調(diào)查分析，主要側(cè)重消費(fèi)面、服務(wù)面、文化面的探索

（2）多機(jī)能與復(fù)合性的考查

（3）商圈行為之服務(wù)取向與地域取向

（4）商圈房地產(chǎn)之租金與漲幅比例

（5）商圈的外廓，包括地域性、建設(shè)形式與人文氣質(zhì)的考慮

（6）商圈內(nèi)消費(fèi)支出的計(jì)算

（7）商圈的實(shí)力

（三）餐飲商圈營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)策略

1、選址定位

（1）你的餐飲模式?jīng)Q定你的選址

（2）地段和人氣是決定成敗的關(guān)鍵

（3）便宜的房租不一定是好事情，店面最好不要超過(guò)300方

（4）餐廳選址的四大原則

（5）餐廳選址的五大技巧

2 思考與討論：如何做商圈調(diào)查？如何進(jìn)行人氣指數(shù)測(cè)量？選址的參數(shù)有哪些？

2、菜品定位

（1）要有爆品——菜品差異化是品牌建立的核心

（2）學(xué)做“榴蓮型”的菜品——有爭(zhēng)議才有話(huà)題，有話(huà)題才有關(guān)注

（3）不但要好吃，還有好看、好玩、好賣(mài)

（4）科學(xué)地進(jìn)行菜品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)

（5）菜單設(shè)計(jì)可以增加客戶(hù)回頭率——菜譜設(shè)計(jì)的十大規(guī)則

2 思考與討論：如何研發(fā)一些具有品牌效應(yīng)的菜品？如何提高翻臺(tái)率？

3、客戶(hù)定位

（1）找到你的特定客戶(hù)群——千萬(wàn)別想要每個(gè)人都喜歡你

（2）不要把客戶(hù)當(dāng)上帝，要當(dāng)朋友和兄弟

（3）愛(ài)你的客戶(hù)請(qǐng)深?lèi)?ài)，不愛(ài)你的客戶(hù)請(qǐng)滾蛋

4、服務(wù)定位

（1）滿(mǎn)意、感動(dòng)、變態(tài)——服務(wù)的三重境界

（2）個(gè)性化的服務(wù)是快速提升知名度的絕招

（3）快餐業(yè)的服務(wù)最忌諱的是臟、亂、慢

實(shí)際案例分析：（例：海底撈火鍋的變態(tài)服務(wù)）

第二部分：傳統(tǒng)模式下餐飲品牌推廣及促銷(xiāo)技巧

一、傳統(tǒng)模式下的餐飲品牌推廣策略

（一）傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣策略

1、故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

2、情感營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

3、病毒營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

4、事件營(yíng)銷(xiāo)廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>

（二）傳統(tǒng)餐飲促銷(xiāo)手段和技巧

1、什么是餐飲促銷(xiāo)？促銷(xiāo)的目的是什么？

2、如何設(shè)計(jì)完整的促銷(xiāo)方案？

3、如何制定促銷(xiāo)預(yù)算？

4、如何選擇促銷(xiāo)手段？

5、如何進(jìn)行促銷(xiāo)評(píng)價(jià)？

2 思考與討論：小組討論制定一套完整的促銷(xiāo)方案

（三）客戶(hù)開(kāi)拓、維護(hù)及轉(zhuǎn)介紹技巧

1、魚(yú)塘營(yíng)銷(xiāo)法：釣魚(yú)是魚(yú)餌重要還是魚(yú)線(xiàn)重要？

2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)法：服務(wù)=幫助+關(guān)懷

3、口碑營(yíng)銷(xiāo)法：樹(shù)立消費(fèi)者口中的豐碑

4、鋼絲營(yíng)銷(xiāo)法（客戶(hù)轉(zhuǎn)介紹）：尋找人脈樞紐，以身心靈三個(gè)層面進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)

 

第二天：互聯(lián)網(wǎng)思維下的餐飲品牌新推廣策略

引言：互聯(lián)網(wǎng)思維下的餐廳是怎么樣的？如果還是傳統(tǒng)的做法你就OUT了

互聯(lián)網(wǎng)新餐廳案例展示：

例：水貨餐廳、盆友圈餐廳

例：水手碼頭、很高興遇到你（韓寒）、女仆主題餐廳

例：爐魚(yú)、UNCLE5、菲滋餐廳

例：黃太吉、雕爺牛腩餐廳

第一部分：如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)新思維進(jìn)行餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、用戶(hù)思維（核心思維）

1、一切以用戶(hù)為中心，得“屌絲”者得天下

思考：客戶(hù)重要還是用戶(hù)重要？需求重要還是體驗(yàn)重要？

2、找到你最信任的消費(fèi)者

3、用戶(hù)用餐體驗(yàn)至上：體驗(yàn)從與客戶(hù)接觸的那一剎那開(kāi)始

4、五覺(jué)體驗(yàn)法：視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)

實(shí)際案例分析：（例：水手碼頭的五覺(jué)體驗(yàn)）

2 思考與討論：試用五覺(jué)體驗(yàn)法營(yíng)造用戶(hù)體驗(yàn)場(chǎng)景

二、極致思維（產(chǎn)品思維）

1、只有把自己逼瘋才能把對(duì)手逼死——以“工匠精神”制作菜品

2、你的菜品讓用戶(hù)尖叫了嗎？——一廚一菜的“守一”哲學(xué)

3、一道菜，一個(gè)有趣的名字，一個(gè)記憶深刻的故事

4、快速迭代的菜品升級(jí)法

5、打造高效的中央廚房，以流程化提高出菜速度和菜品質(zhì)量

實(shí)際案例分析：（例：雕爺牛腩的產(chǎn)品創(chuàng)新）

三、參與思維（營(yíng)銷(xiāo)思維）

1、C2B模式：讓用于參與到菜品設(shè)計(jì)和創(chuàng)新中來(lái)

2、粉絲經(jīng)濟(jì)：讓用戶(hù)參與跟你品牌有關(guān)的有趣的活動(dòng)中來(lái)

實(shí)際案例分析：（例：黃太吉的海報(bào)設(shè)計(jì)和微博宣傳）

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖的自行車(chē)促銷(xiāo)活動(dòng)、情人節(jié)活動(dòng)、國(guó)慶節(jié)活動(dòng)）

3、眾籌模式：讓用戶(hù)成為你的活動(dòng)項(xiàng)目投資者

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖的月餅眾籌活動(dòng)）

4、榮譽(yù)粉絲制度：榮譽(yù)勛章背后的吸引力

5、特設(shè)CTO（首席服務(wù)體驗(yàn)館）：站在用戶(hù)的角度感受服務(wù)

四、痛點(diǎn)思維、癢點(diǎn)、興奮點(diǎn)思維

需求要抓得準(zhǔn)——餐廳真的是用來(lái)吃飯的嗎？

實(shí)際案例分析：（例：水手碼頭的社交娛樂(lè)定位，再也不把餐廳當(dāng)做餐廳）

五、免費(fèi)思維——羊毛出在狗身上讓豬來(lái)買(mǎi)單

1、基礎(chǔ)免費(fèi)，增值收費(fèi)

2、短期免費(fèi)，長(zhǎng)期收費(fèi)

3、免費(fèi)體驗(yàn)，其他收費(fèi)

4、硬件免費(fèi)，軟件收費(fèi)

5、自己免費(fèi)，第三方收費(fèi)

實(shí)際案例分析：（例：朋友的邁舍咖啡店）

2 思考與討論：未來(lái)的餐廳有沒(méi)有可能吃飯是免費(fèi)呢？

六、流量和口碑思維——口碑傳播是做餐飲的生命線(xiàn)

1、流量的本質(zhì)是用戶(hù)關(guān)注度

2、流量的核心手段是口碑相傳——引發(fā)尖叫

3、口碑傳播的關(guān)鍵是尖叫，核心是超越客戶(hù)的預(yù)期

4、口碑傳播必須找準(zhǔn)你的社群

5、讓用戶(hù)成為你的粉絲的五個(gè)方法

2 思考與討論：微信公眾平臺(tái)真的好嗎？餐飲業(yè)應(yīng)將朋友圈當(dāng)做最好的CRM系統(tǒng)

七、“大數(shù)據(jù)”思維

1、“大數(shù)據(jù)”的四個(gè)條件

2、永遠(yuǎn)不要忽視了行為數(shù)據(jù)

3、做不了“大數(shù)據(jù)”，我們可以做“小數(shù)據(jù)”

4、精準(zhǔn)化營(yíng)銷(xiāo)：大數(shù)據(jù)帶來(lái)的管理變革

5、“大數(shù)據(jù)”可以提升工作效率和服務(wù)質(zhì)量

2 思考與討論：如何進(jìn)行用戶(hù)行為數(shù)據(jù)管理，針對(duì)用戶(hù)的特點(diǎn)和愛(ài)好進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

八、平臺(tái)思維（驅(qū)動(dòng)力）

1、最牛的餐廳一定不是提供服務(wù)，而是搭建社交平臺(tái)，賣(mài)的是資源

2、如何用消費(fèi)卡構(gòu)建商圈內(nèi)的商家服務(wù)閉環(huán)為我所用？

3、把企業(yè)打造成內(nèi)部員工的競(jìng)賽平臺(tái)，形成無(wú)為而治的局面

2 思考與討論：如何進(jìn)行用戶(hù)行為數(shù)據(jù)管理，針對(duì)用戶(hù)的特點(diǎn)和愛(ài)好進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)

實(shí)際案例分析：（例：印象舌尖的內(nèi)部瘋狂的競(jìng)賽平臺(tái)）

第二部分：用互聯(lián)網(wǎng)思維改造餐飲企業(yè)渠道營(yíng)銷(xiāo)模式

（一）互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播的方法論

1、樹(shù)概念：沒(méi)有精神的服務(wù)是沒(méi)有生命力的

（例：王老吉和加多寶之爭(zhēng)）

（例：Roseonly的品牌服務(wù)理念）

2、講故事（產(chǎn)品人格化）：樹(shù)立一個(gè)概念賣(mài)給屬于那個(gè)社群精神的人們

（例：褚橙和柳桃、潘蘋(píng)果）

3、強(qiáng)體驗(yàn)：尖叫來(lái)自于出乎意料的服務(wù)

（例：海底撈的服務(wù)）

4、引傳播：微信、微博、KOL——事后線(xiàn)上的媒體呈現(xiàn)比事前線(xiàn)下的活動(dòng)更重要

（二）互聯(lián)網(wǎng)渠道傳播的靈魂：巧借事件營(yíng)銷(xiāo)降低服務(wù)成本

1、找話(huà)題：要有一個(gè)吸引人的話(huà)題

2、抓熱點(diǎn)：抓住當(dāng)前的熱點(diǎn)激發(fā)情緒

3、傍大款：最好能傍到一個(gè)著名人物或品牌

4、善娛樂(lè)：活動(dòng)要有娛樂(lè)性和趣味性

5、強(qiáng)媒體：尋找互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勢(shì)媒體為你宣傳

（例：印象舌尖的自行車(chē)營(yíng)銷(xiāo)事件）

（例：我對(duì)娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)的完全品牌營(yíng)銷(xiāo)案）

2 思考與討論：運(yùn)用事件營(yíng)銷(xiāo)策略為馬家私房面設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案

（三）“微”力無(wú)窮：如何借微博營(yíng)銷(xiāo)做好餐廳品牌宣傳 

1、微博是一種廣場(chǎng)媒體

2、微博傳播讓別人愿意轉(zhuǎn)發(fā)才是關(guān)鍵

3、微博上要樹(shù)立個(gè)性化的形象

（四）顛覆性的力量：微信營(yíng)銷(xiāo)如何成為餐飲企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)新利器

（例：微信砸金蛋、微信漂流瓶、各種游戲、用美女頭像搖一搖加你的會(huì)很多）

（五）構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)體系：O2O社區(qū)化服務(wù)運(yùn)營(yíng)

 

附送：

第三部分：餐飲企業(yè)員工狼性銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)建設(shè)及獎(jiǎng)懲制度設(shè)計(jì)

引言：餐飲企業(yè)為何需要建立一支狼性銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)？

一、狼性團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)

任正非談狼性：狼對(duì)獵物有敏銳的嗅覺(jué)/狼冬天出動(dòng)不畏寒冷/狼成群結(jié)隊(duì)從不單打獨(dú)斗

（一）市場(chǎng)敏感性強(qiáng)——腦子很好（準(zhǔn)）

1、認(rèn)真分析市場(chǎng)信息

2、提升客戶(hù)服務(wù)意識(shí)

（二）目標(biāo)性強(qiáng)——眼光要狠（狠）

1、在制定目標(biāo)時(shí)要嚴(yán)格

2、對(duì)于大目標(biāo)要有分解細(xì)化的小目標(biāo)

3、對(duì)于目標(biāo)定下來(lái)之前要慎重，定下來(lái)后要堅(jiān)持

（三）執(zhí)行力強(qiáng)——手腳很快（快）

二、如何建立狼性銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

（一）要有一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)力極強(qiáng)、做派強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)領(lǐng)袖

1、四種領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格

2、做一個(gè)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)導(dǎo)的作風(fēng)特征

（1）做事雷厲風(fēng)行，緊盯目標(biāo)和方向，不以任務(wù)為導(dǎo)向，以結(jié)果為導(dǎo)向

（2）以身作則，做到“跟我沖”，而不是“給我沖”

（3）從內(nèi)心激發(fā)員工的工作意愿，并給予重要干部充分授權(quán)

（4）不斷地教育和要求你的員工，注意要嚴(yán)格但不要嚴(yán)苛

（5）你自己提出的要求必須要自己親自跟蹤、監(jiān)督和輔導(dǎo)

（6）要容忍你的下屬犯第一次錯(cuò)，但是也要要求“顏淵不二過(guò)”

（7）尊重和關(guān)愛(ài)你的員工

（二）要有獎(jiǎng)罰分明的考核激勵(lì)制度

1、獎(jiǎng)懲有度，獎(jiǎng)罰從速

2、制定制度要合理縝密

3、制度執(zhí)行要嚴(yán)格到位

4、員工的晉升不是某個(gè)人說(shuō)了算，而是要有公平公正公開(kāi)的競(jìng)聘制度

5、善于使用激勵(lì)機(jī)制

6、堅(jiān)決淘汰能力不足的人