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2016年9月3日黃玉生博士給中國人保海南分公司講授《銷售渠道建設(shè)與管理》

發(fā)布時(shí)間：2017-11-23瀏覽：2493

《品牌建設(shè)與品牌營銷 》

講師：黃玉生博士

【課程簡介】

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說“21世紀(jì)的組織只有依靠品牌競爭，因?yàn)槌酥馑麄円粺o所有。”品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個(gè)企業(yè)進(jìn)行長期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的過程，一個(gè)成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設(shè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，品牌管理面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。本課程通過圍繞當(dāng)前品牌管理和建設(shè)的幾個(gè)重點(diǎn)問題，根據(jù)廣大企業(yè)特點(diǎn)以及學(xué)員需求，有針對性地設(shè)計(jì)了以下模塊：從品牌到品牌資產(chǎn)基于顧客視角的強(qiáng)勢品牌建設(shè)； 品牌建設(shè)的動(dòng)力- 品牌的營銷、傳播與杠桿；品牌建設(shè)的布局：品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)績效的評估與提升：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理；互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)···

本課程理論與實(shí)踐結(jié)合，在深入理解品牌基本知識與理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合國內(nèi)外知名品牌的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，讓學(xué)員用量表評估品牌資產(chǎn)，使用合適的營銷、傳播及杠桿，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代背景下的強(qiáng)勢品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)。

【課程目標(biāo)】

1.  掌握品牌和品牌資產(chǎn)的基本知識、基本理論

2.  學(xué)習(xí)基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，以建設(shè)強(qiáng)勢品牌，提升品牌資產(chǎn)。

3.  了解品牌接觸點(diǎn)讓品牌建設(shè)成為日常工作信條

4.  選擇合適的營銷、傳播及杠桿方式，推動(dòng)品牌建設(shè)。

5.  從品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)評估及品牌資產(chǎn)管理探討如何評估并提升品牌資產(chǎn)

6.  理清互聯(lián)網(wǎng)對品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+的強(qiáng)勢品牌。

【學(xué)員收益】

1.     學(xué)習(xí)品牌與品牌資產(chǎn)的概念，并以實(shí)際案例深入理解基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，提煉出建設(shè)強(qiáng)勢品牌的原則與具體操作步驟。

2.     學(xué)習(xí)在品牌建設(shè)階段，如何進(jìn)行整合式品牌營銷及傳播以驅(qū)動(dòng)品牌動(dòng)能并傳播品牌聲音，并借由杠桿加大品牌影響力。

3.     學(xué)會(huì)使用戰(zhàn)略模型、及科學(xué)量表來評估品牌建設(shè)的績效

4.     在互聯(lián)網(wǎng)+的時(shí)代，了解互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)挑戰(zhàn)，抓住網(wǎng)絡(luò)生態(tài)與行為趨向的新機(jī)遇，建設(shè)強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)品牌。

5.     在中國經(jīng)濟(jì)步入新常態(tài)后，確認(rèn)品牌管理與品牌建設(shè)將成為企業(yè)或是產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵要?jiǎng)?wù)。

【授課方式】

以學(xué)員為中心，掌握成人學(xué)習(xí)特點(diǎn)：運(yùn)用模型架構(gòu)、知識演繹、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、案例討論、問卷量表、工具操作等方式，讓學(xué)員在互動(dòng)之中，得到啟發(fā)與激勵(lì)，本課程重在實(shí)戰(zhàn)，除掌握關(guān)鍵知識結(jié)構(gòu)與流程方法工具外，并可即學(xué)即用，以解決日常工作難題，提升工作效益。

【課程思路】

【課程大綱】

第一篇：從品牌到品牌資產(chǎn)

一、          認(rèn)識品牌                   

1、              品牌重要嗎？

2、              品牌無所不在

3、              不只是名稱與圖標(biāo)

4、              品牌的源起

5、              什么是品牌？

6、              品牌元素有哪些？

7、              品牌的作用

二、          戰(zhàn)略的提升 – 品牌資產(chǎn)

1、              為什么要有品牌資產(chǎn)？

2、              品牌資產(chǎn)的簡單公式

3、              什么是品牌資產(chǎn)？

4、              Keller基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型

5、              Aakar 原生的品牌資產(chǎn)五星模型                    

第二篇：品牌建設(shè)的機(jī)制與藍(lán)圖

三、          品牌建設(shè)的基礎(chǔ)與機(jī)制                       

1、              品牌建設(shè)的目的：建立強(qiáng)勢品牌

2、              強(qiáng)勢品牌的優(yōu)勢

3、              品牌知識 – 品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

4、              品牌建設(shè)四部曲-從顧客視角

第一部曲：品牌識別 - 這是什么品牌？

第二部曲：品牌含義 - 這個(gè)品牌的產(chǎn)品有什么用途？

第三部曲：品牌反應(yīng) - 我對這個(gè)品牌的感覺印象如何？

第四部曲：品牌共鳴 - 我和這個(gè)品牌的關(guān)系如何？

5、              品牌建設(shè)五大原則

四、          品牌建設(shè)：案例研討                               

1、              品牌識別的建設(shè)

-         構(gòu)建深厚廣泛的品牌認(rèn)知

-         品牌顯著度

-         品類結(jié)構(gòu)

-         品牌識別系統(tǒng)

2、              品牌含義的建設(shè)

-         構(gòu)建品牌的差異點(diǎn)和共同點(diǎn)

-         品牌形象

-         品牌功效

3、              品牌響應(yīng) 的建設(shè)                                    

-         構(gòu)建顧客積極的反應(yīng)

-         品牌感受

-         品牌判斷

4、              品牌共鳴 的建設(shè)

-         建構(gòu)客戶積極的忠誠度

-         品牌忠誠度

5、品牌量表說明（與填寫） 

五、          品牌定位與品牌戰(zhàn)略：品牌建設(shè)的起點(diǎn)與長期整體布局

1、         識別市場與客戶

2、         定位為什么、是什么及如何？

3、         品牌定位的心理機(jī)制

4、         品牌如何定位？

5、         品牌建設(shè)的戰(zhàn)略核心起點(diǎn)：品牌定位

6、         品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵 ？

7、         品牌的載體：關(guān)于產(chǎn)品、產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合

8、         從無品牌到有品牌

9、         品牌光譜中的品牌關(guān)系

10、     品牌架構(gòu)

11、     新產(chǎn)品的品牌命名

12、     品牌延伸

13、     品牌重新定位

14、     不同戰(zhàn)略考量下品牌架構(gòu)

15、     不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)                           

第三篇：品牌營銷：品牌建設(shè)的一系列動(dòng)力活動(dòng)- 品牌元素選擇和品牌營銷、傳播與杠桿

六、          選擇品牌元素

1、         品牌元素的選擇標(biāo)準(zhǔn)

2、         整合所有品牌元素

七、          品牌引擎- 整合品牌營銷                     

1、              營銷新視野

2、              品牌營銷方案的設(shè)計(jì)與選擇

3、              4P策略方案                   

八、          品牌喇叭- 整合品牌傳播  

1、         傳播的機(jī)制與模型

2、         不同營銷傳播方案的選擇

3、         整體傳播效用最大化

九、          品牌杠桿：放大品牌影響力             

1、          次級品牌知識的杠桿化

2、         善用不同的次級品牌杠桿

3、         鉆石定位模型

第四篇：品牌建設(shè)績效的評估與提升：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理

十、          品牌建設(shè)績效與品牌資產(chǎn)價(jià)值         

1、              為什么要評估“品牌”？

2、              什么是品牌評估？

3、              如何評估品牌：

-         中國通用的品牌評估方法

-         國際通用的品牌資產(chǎn)評估方法

十一、              品牌資產(chǎn)管理- 品牌資產(chǎn)的提升與維護(hù)

1、              品牌資產(chǎn)管理的概念與作用

2、              戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理流程

3、              品牌危機(jī)

4、              品牌本土化與品牌國際化

5、              品牌生命周期

6、              品牌生態(tài)

7、              首席品牌執(zhí)行官與品牌保姆

8、              以品牌為核心的企業(yè)文化建設(shè)

9、              讓品牌建設(shè)成為日常運(yùn)作信條：基于品牌接觸點(diǎn)輪盤

第五篇： 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

十二、              互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)

1、              當(dāng)品牌遇上互聯(lián)網(wǎng)

2、              Interbrands品牌價(jià)值- 2010 vs.2015 前十大品牌

3、              互聯(lián)網(wǎng)+對品牌的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

4、              網(wǎng)絡(luò)品牌–另一種品牌？

5、              網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論

6、              網(wǎng)絡(luò)品牌的命名與創(chuàng)建要點(diǎn)

7、              網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與戰(zhàn)略

8、              網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷與傳播要點(diǎn)

9、              網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理與維護(hù)

10、         網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)績效的評估與提升

第六篇：結(jié)語

十三、              強(qiáng)勢品牌：不易取代的持續(xù)性競爭優(yōu)勢           

1、              星巴克的品牌溢價(jià)

2、              新技術(shù)、新經(jīng)濟(jì)、新法則

3、              自主品牌建設(shè)

4、              德魯克看品牌

第八篇： 另篇之- 不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)

十四、              不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)

十五、              不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)

十六、              知名的品牌架構(gòu)案例