理解用戶的購買動機是一切營銷活動的基礎(chǔ)。

人類的一切行為，包括購買行為都是被情感動機支配的。從心理學角度來解釋，人的“情感動機”與“長期記憶”使用的是大腦的同一位置，這也就說明如果你抓準了消費者的情感動機，消費者才覺得被你理解和欣賞，進而對你的商品進行購買來滿足自己精神和物質(zhì)的雙重需求。

在互聯(lián)網(wǎng)營銷手段日新月異的時代，新的營銷方式層出不窮（搜索引擎營銷、新媒體在線口碑營銷、網(wǎng)紅營銷、品牌社區(qū)與粉絲營銷）。但是，在使用這些互聯(lián)網(wǎng)營銷方式的時候，不免遇到了這樣的困惑：哪個互聯(lián)網(wǎng)營銷手段對我的消費群體最有效果？

學員通過深入解析用戶的購買動機，能夠制定精準的營銷方案，同時高效使用與之相適應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，從而創(chuàng)建最佳的營銷效果，產(chǎn)生最高的銷售回報。

l 掌握互聯(lián)網(wǎng)消費者的3大類9小種購買動機，并判斷出自己面對的消費群體是在使用哪種或者哪幾種購買動機，找出每種消費者的消費者畫像。

l 為每種類型消費者量身定做市場營銷策略，以及有針對性的文案。

l 判斷出針對每類消費者，使用哪種互聯(lián)網(wǎng)營銷手段最為有效。（搜索引擎營銷，新媒體與在線口碑營銷，意見領(lǐng)袖營銷，品牌社區(qū)與粉絲營銷。）

l 分析自己企業(yè)所面對的消費者狀況，能夠制定出創(chuàng)新性的、可實操的營銷方案。

第一講：前因后果：消費者購買動機分析——情感動機矩陣

破冰：自我體驗——你的購買動機是什么？

一、情感動機矩陣起源

1.三大類情感動機的來源

1）提升對自我的感覺

2）提升物資帶來的美好

3）提升人際關(guān)系

2.情感動機矩陣的規(guī)律

二、消費者的情感動機的重要性

1.情感動機與反復(fù)購買

2.情感動機與長期記憶

三、巧用情感動機矩陣的3方面

1.運用于制訂營銷戰(zhàn)略

案例：途家網(wǎng)

2.運用于擴大新的目標客戶群

案例：家寶木器護理油

3.運用于改變產(chǎn)品定位

案例：“鳥愛”室外產(chǎn)品

第二講：私人訂制：三大類購買動機的營銷策略

一、三大類購買動機之一“提升對自我的感覺動機”

1.了解“提升對自我的感覺動機”的3個層次

1）追求安全感動機

案例：拜耳心臟病警報器

2）表達個性的動機

案例：哈雷摩托

3）完全勝任的動機

案例：愛馬仕

2.“提升對自我的感覺動機”的消費者畫像

1）追求安全感動機：解決焦慮

2）表達個性的動機：展示獨特

3）完全勝任的動機：追求高標準

3.“提升對自我的感覺動機”的營銷策略

1）追求安全感動機：關(guān)注消費者生命中壓力大的階段

2）表達個性的動機：產(chǎn)品理念演繹他們的價值觀

3）完全勝任的動機：強調(diào)產(chǎn)品的原料、工藝等等都是最高標準的

4.“提升對自我感覺動機”的軟文寫作角度

1.追求安全感動機：保證安全；解除焦慮

2.表達個性的動機：突出與眾不同；突出與賦予消費者自主權(quán)

3.完全勝任的動機：理解他們的高標準人生…….

二、三大類購買動機之二：“提升物質(zhì)感動機”

1.了解“提升物質(zhì)感”的3個層次

1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動機

案例：南極探險旅行

2）全情投入的動機

案例：手游部落沖突

3）贏得競爭的動機

案例：萬寶龍鋼筆

2.提升物質(zhì)感動機的消費者畫像

1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動機：高自信、尋求挑戰(zhàn)

2）全情投入的動機：心流、樂趣

3）贏得競爭的動機：取得成功、勇于創(chuàng)新

3.提升物質(zhì)感動機的營銷策略

1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動機：抓住消費者生命中的新開始，比如新手爸爸；產(chǎn)品承諾能幫助他們將沒做過的事情做好

2）全情投入的動機：超級有趣的消費者體驗

3）贏得競爭的動機：調(diào)動他得第一的欲望

4.提升物質(zhì)感的軟文寫作角度

1）戰(zhàn)勝挑戰(zhàn)的動機：產(chǎn)品能幫助他順利迎接挑戰(zhàn)、理解他對生活努力的態(tài)度

2）全情投入的欲望：向他承諾激情的體驗

3）贏得競爭的動機：強調(diào)勝者為王、在與其他產(chǎn)品中比較勝出

三、三大類購買動機之三：“提升人際關(guān)系”

1.“提升人際關(guān)系”動機的3個層次

1）有歸屬感的動機

案例：AIRBNB

2）培育關(guān)系的動機

案例：幫寶適

3）獲得尊重的動機

案例：雅詩蘭黛

2.“提升人際關(guān)系”動機的消費者畫像

1）有歸屬感的動機：連接、幸福感

2）培育關(guān)系的動機：關(guān)心、依賴、互動、承諾

3）獲得尊重的動機：希望被高看

3.“提升人際關(guān)系”動機的營銷策略

1）有歸屬感的動機：引導(dǎo)消費者加入品牌社區(qū)

2）培育關(guān)系的動機：對照顧某人、某物的承諾

3）獲得尊重的動機：賦予高身份感或者高道德感

4.“提升人際關(guān)系”動機的軟文寫作角度

1）有歸屬感的動機：歡迎他們“回家”

2）培育關(guān)系的動機：承諾幫他們照顧他們最在意的

3）獲得尊重的動機：有身份的你就該得到這些

第三講：實戰(zhàn)演練：消費者動機矩陣的實戰(zhàn)和運用

一、自我購買動機分析

1.使用矩陣分析自己的購買動機

2.根據(jù)動機理解哪種營銷策略打動自己

3.根據(jù)動機找到何直指人心的軟文撰寫角度

二、視頻案例操作

1.欣賞8個廣告視頻

2.理解視頻創(chuàng)意背后的購買動機和軟文角度

3.用矩陣中的其他動機重新構(gòu)建廣告

三、分組案例實戰(zhàn)

1.案例閱讀：途家網(wǎng)海外別墅項目

2.使用矩陣生成9種營銷策略

3.找到最能打動消費者的3種營銷策略

第四講：消費者動機矩陣與互聯(lián)網(wǎng)營銷手段